ซื้อให้สมเหตุผลคุ้มค่าเงิน

ดังนั้น การช้อปจึงมีความสำคัญไม่น้อย โดยเฉพาะในมุมมองของยีน ชาทสกี้ คอลัมนิสต์มันนี่ แมกกาซีน ยกให้เป็นเรื่องสำคัญจนต้องจรดปลายปากกา เขียนออกมาในหัวเรื่อง "ให้ผู้ซื้อจงเตือนตัวเอง" รวบรวมเรียบเรียงความคิดผู้เชี่ยวชาญการปรับนิสัยช้อปอย่างไร ให้มีเหตุผลและคุ้มกับเงินที่จ่ายไป

ชาทสกี้หยิบเอาข้อมูลของสำนักงานสถิติแรงงานของสหรัฐ สรุปเปรียบเทียบให้คนไทยฉุกคิดและเห็นภาพว่า คนอเมริกันทุกวันนี้ใช้เวลาโดยเฉลี่ย 146 ชม.ต่อปี เดินค้นหาเลือกเฟ้นสิ่งต่างๆ ที่จะต้องซื้อ

สถิติข้างต้นเป็นช่วงเวลาเฉลี่ยที่ใช้ไปกับกิจกรรมในชีวิตประจำวันทั่วไป แต่ที่น่าสังเกต คือ เวลาที่ใช้ชอปปิงนั้น มีมากกว่าเวลาที่ใช้อ่านหนังสือ หรือทำความสะอาดบ้าน และมากกว่าเวลาที่ใช้ตระเตรียมอาหารทั้ง 3 มื้อเสียอีก

ชาทสกี้ ตั้งข้อสังเกตว่า นักซื้อหรือนักช้อปทั้งหลายกำลังพ่ายแพ้ในสงครามจิตวิทยา ที่นักการตลาดจงใจโน้มน้าวให้พวกเขาอยากควักกระเป๋าจ่ายเงินซื้อสินค้า ซึ่งไม่ใช่สินค้าจำเป็นและเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยและเกินความต้องการ

มันนี่ แมกกาซีนเพิ่งจัดสำรวจความเห็นของผู้อ่านกลุ่มตัวอย่าง 700 คนเมื่อเร็วๆ นี้ พบว่าเกินครึ่งหนึ่งรู้สึกผิดหวังกับการจับจ่ายซื้อของในช่วง 6 เดือนย้อนหลัง ผลสำรวจนี้สะท้อนได้ว่า ผู้บริโภคตกหลุมผู้ผลิตสินค้า ซึ่งพยายามทุกวิถีทางที่จะกระตุ้นให้เกิดความอยากซื้อ

ชาทสกี้ให้ข้อมูลว่า บริษัทเอกชนผู้ผลิตสินค้าในอเมริกา ทุ่มเงิน 5.6 พันล้านดอลลาร์ต่อปี ว่าจ้างบริษัทที่ปรึกษาวิเคราะห์และทดสอบสินค้ากับผู้บริโภค เพื่อนำข้อมูลมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีที่สุดสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

เพื่อประโยชน์มากที่สุดสำหรับผู้บริโภคทั่วโลก โดยเฉพาะคนไทยและคนอเมริกัน ไม่ว่าจะเป็นผู้ใหญ่หรือเด็ก ได้มีข้อคิดเหตุผลหนักแน่นเตือนตัวเอง ไม่ให้หลงเป็นเหยื่อ มันนี่ แมกกาซีนจึงจัดสำรวจและนำผลที่ได้ ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญจิตวิทยาและการตลาด ให้ได้คำแนะนำดีที่สุด ช่วยผู้บริโภคฉลาดเลือกฉลาดซื้อ

"สินค้าหรือสิ่งของดูดีมากในช่วงเวลานั้น" เป็นเหตุผลเข้าข้างตัวเองข้อแรกที่ชาทสกี้ต้องลบล้างความคิด โดยอ้างข้อมูลของปาโก้ อันเดอร์ฮิลล์ ผู้เชี่ยวชาญการตลาด และเจ้าของงานเขียน "Call of the Mall" ระบุว่า 2 ใน 3 ของผู้ซื้อล้วนเป็นผู้บริโภคที่ไม่มีการวางแผน บริษัทค้าปลีกจึงมีเทคนิคแพรวพราว ที่จะจัดการเปลี่ยนความปรารถนาอยากมีอยากได้ของผู้บริโภค ให้เป็นเงินสดเป็นรายได้เข้าบริษัท

อันเดอร์ฮิลล์ใช้เวลาหลายพันชั่วโมงศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ขณะที่บริษัทค้าปลีกรู้ว่าสีแดงสดใสเป็นสิ่งดึงดูดสะดุดใจได้ดีกว่าสีฟ้าหรือน้ำเงินสดใส สังเกตได้จากโลโก้โค้กและแมคโดนัลด์ และผู้ขายรู้ว่า 85% ของผู้ซื้อ จะใช้มือขวาเลือกหยิบสิ่งของและสินค้าบนชั้นวาง

หนทางแก้ : รอน เฟเบอร์ ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยมินนิโซตา ได้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและสรุปว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มอย่างมากที่จะหลวมตัวหรือพ่ายแพ้สงครามจิตวิทยากับเหตุผลเข้าข้างตัวเอง ดังนั้น ทางที่ดีอย่าเข้าไปในร้าน หรือเวบไซต์ซื้อของที่ตัวเองชื่นชอบ ในเวลาที่ทะเลาะกับคู่ชีวิต รู้สึกเหน็ดเหนื่อยเมื่อยล้ากับงานที่ทำ หรือหลังจากดื่มไวน์ไปสักแก้ว

นอกจากนี้ ให้เลี่ยงสภาพแวดล้อมที่จูงใจให้ผู้บริโภคเข้าหาซื้อของเกินจำเป็น เช่น เลือกเข้าไปในร้านเล็กใกล้บ้าน ตั้งอยู่ห่างๆ จากห้างใหญ่ หากแค็ตตาล็อกขายสินค้าทำให้กระเป๋าเงินแฟบ ขอให้หยุดให้ชื่อที่อยู่ของตัวเองกับผู้ผลิตสินค้าทั่วไป

"ให้รางวัลกับตัวเองจากการทำงานหาเงิน" เป็นเหตุผลข้อถัดมาที่ผู้บริโภคเข้าข้างตัวเอง ชาทสกี้เห็นด้วยกับนักวิชาการส่วนหนึ่งที่มองพฤติกรรมนี้ว่า เป็นความรู้สึกว่าผู้บริโภคสมควรให้รางวัลกับตัวเอง และนักการตลาดชื่นชอบเหตุผลข้อนี้มาก

เฟเบอร์ อธิบายเพิ่มเติมว่า เมื่อคนเราซื้อของขวัญหรือสินค้าให้กับตัวเอง เราตั้งใจจะใช้จ่ายซื้อของเหล่านั้นด้วยเงินจำนวนที่มากกว่าจำนวนเงินที่จะจ่ายเพื่อซื้อของให้คนอื่น

เฮเลน วูดดรัฟฟ์ เบอร์ตัน ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัยแลนคาสเตอร์ในอังกฤษ มองว่า การให้รางวัลกับตัวเอง เป็นจิตวิทยาอย่างหนึ่งที่นักการตลาดต้องการโน้มน้าวให้ผู้บริโภครู้สึกดีสบายใจกับพฤติกรรมนี้

ชาทสกี้ยกตัวอย่าง เช่น เดอ เบียร์ส ผู้ผลิตอัญมณีรายใหญ่สุดของโลก ใช้สโลแกน "มือซ้ายให้บอกเรา มือขวาให้บอกตัวคุณเอง" ซึ่งแมรี่ ลู ที่ปรึกษาการตลาดของคินแลน และเจ้าของงานเขียน "Just ask A Woman" อธิบายว่า สโลแกนข้างต้น ต้องการสื่อว่า ไม่เห็นจะเป็นไร หากคุณเป็นคนหนึ่งในจำนวนผู้หญิงโสดหรือหย่าร้าง ที่เพิ่มจำนวนมากขึ้นทุกวันนี้

"บริษัทออกสโลแกนนี้ เพราะต้องการบอกว่า ผู้บริโภคสมควรได้รับสิ่งงดงาม เพราะว่าคุณคือผู้ให้สิ่งนั้นกับตัวเอง" ลูให้ความเห็น ซึ่งชาทสกี้เพิ่มเติมว่า การโฆษณาโน้มน้าวผู้บริโภคชิ้นนี้ช่วยให้อุตสาหกรรมอัญมณี มีหนทางระบายเพชรเล็กที่มีอยู่มากมายเข้าไปในตลาด ที่มีลูกค้าเป้าหมายส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงได้ดี

หนทางแก้ : ระงับความอยากได้ หรือแรงกระตุ้นให้ใช้จ่ายเงินตั้งแต่วันนี้เสีย ให้คิดเกี่ยวกับรางวัลใหญ่กว่าที่รออยู่ข้างหน้า อย่างบ้านหลังที่สอง หรือการเดินทางเที่ยวยุโรป ความรู้สึกผ่อนคลายที่เข้ามา ทำให้ผู้บริโภคปลอดจากหนี้

ลองคิดดูว่าแทนที่จะนำเงินก้อนหนึ่งไปซื้อของเดี๋ยวนั้น ให้เก็บสะสมเงินก้อนไว้ก่อน เพื่อไปซื้อของรางวัลชิ้นใหญ่ให้กับตัวเอง

หรือให้ลองคิดเกี่ยวกับทางเลือกที่จ่ายแพงน้อยกว่า แทนที่จะซื้อสถานะสมาชิกกอล์ฟคลับแห่งใหม่ ในราคา 800 ดอลลาร์ ขอให้จ่ายน้อยลงกับคลับที่ขายสถานะสมาชิกเพียง 300 ดอลลาร์ แต่ผู้ซื้อยังเป็นนักเล่นเก่งกาจได้

"เป็นแค่เพียงนิสัย" ผู้หญิงซื้อของมากกว่าผู้ชาย แต่ที่ทั้งสองเพศมีไม่ต่างกัน คือ การซื้อโดยไม่คิด อินเทอร์เน็ตถือเป็นแหล่งหาสินค้าสมบูรณ์แบบสำหรับนักช้อป เพราะเปิดตลอด 24 ชม. ตั้งแต่วันจันทร์ถึงอาทิตย์ ยิ่งทำให้ผู้บริโภคช้อปได้ง่าย ผู้ขายส่งอีเมลกระตุ้นให้ซื้อได้บ่อยๆ

นักการตลาดรู้ว่า ทำอย่างไรให้การจับจ่ายซื้อของในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคเหมือนได้รางวัลตอบแทน ด้วยการให้ส่วนลดบ่อยๆ หรือหนทางชาญฉลาด

ตัวอย่างเช่น Firehook Bakery บาร์เพื่อคอกาแฟในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. อบรมพนักงานให้เรียนรู้ที่จะจดจำออเดอร์ของลูกค้า เพื่อว่าพวกเขาสามารถบอกได้ว่าลูกค้าต้องการอะไรก่อนอ้าปากด้วยซ้ำ ซึ่งเซธ โกดิน เจ้าของงานเขียน Free Price Inside หนังสือด้านการตลาด เชื่อว่าพฤติกรรมการซื้อกาแฟถ้วยละ 3 ดอลลาร์ กลายเป็นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ

หนทางแก้ : หากผู้บริโภคมีรายชื่อเวบไซต์ชอปปิงยาวเหยียด ขอให้ตัดออกไปบ้าง หรือถ้าชอบแวะร้านขายเพลงเวลาเดินออกจากสำนักงานไปเอารถ ขอให้ลองออกจากที่ทำงานสายสัก 15-20 นาที เพื่อให้เวลากดดันว่าผู้บริโภคไม่มีเวลาแวะร้านขายเพลงได้ หรืออาจจอดรถให้อยู่ห่างๆ คนละทางร้านขายเพลง

ลองทำตัวประหยัดจ่าย มองข้ามบริการน่าสนใจของร้านกาแฟ ด้วยทางเลือกที่ถูกกว่า แวะมุมกาแฟให้ชงฟรีของบริษัท ช่วยเหลือตัวเองด้วยการชงกาแฟ รับประทานร่วมกับขนมหรือของว่างที่นำมาเองจากบ้าน

"เป็นเรื่องเกี่ยวกับสังคมและหน้าตา" เป็นความรู้สึกอยากมีอยากได้ไล่ตามความฝัน ผู้หญิงจะคิดซื้อของชิ้นใหญ่และซื้อมากกว่าผู้ชาย และผู้หญิงมีความรู้สึกอยู่เสมอว่าต้องการซื้อแข่งกับคนอื่น

ผู้หญิงกับการชอปปิง จึงเป็นเหมือนการแสดงออกทางสังคม ไม่ว่าจะกี่ยุคกี่สมัยผู้หญิงได้รับการอบรมให้ซื้อเพื่อสถานะของตัวเองในสังคม ทุกวันนี้ ห้างสรรพสินค้าจึงพยายามตกแต่งสถานที่ส่วนใหญ่ เพื่อสร้างความพอใจให้กับผู้หญิง ในเมื่อสถิติบ่งบอกว่า 80% ของผู้ซื้อทั่วสหรัฐล้วนแต่เป็นผู้หญิง

หนทางแก้ : บอกเพื่อนสนิทนิสัยดี ให้ช่วยรั้งความอยากเพื่อประหยัดรายจ่าย รวมทั้งใช้เงินอย่างมีเหตุมีผล และไม่หลวมตัวจ่ายเงินซื้อของธรรมดาแต่ราคาแสนแพง ที่ล่อตาล่อใจอยู่ตามห้างใหญ่หรูหราทั่วไป

ยิ่งถ้าเดินห้างกับแฟนหรือสามี การห้ามหรือยับยั้งใจผู้หญิงไม่ให้ซื้อจะทำได้ง่ายขึ้น เพราะจะช่วยกันคอยเตือนให้มองเป้าหมายที่ไกลกว่า เช่น ประหยัดเพื่อบ้านและรถยนต์คันใหม่ หรือให้อดทนเพื่อคืนหนี้บัตรเครดิตให้หมด

นอกจากนี้ ผู้หญิงอาจหาทางเลือกน่าสนใจกว่า แทนที่จะเดินชอปปิง ให้ลองหาที่เที่ยว ซึ่งใช้จ่ายเงินน้อยกว่าการชอปปิง

"ผู้บริโภครู้สึกดีขึ้นเมื่อได้ช้อป" เป็นข้ออ้างสุดท้ายซึ่งวูดดรัฟ เบอร์ตัน อธิบายว่า ผู้บริโภคช้อปเพื่อเติมเต็มช่องว่างระหว่างคำถามที่ว่าพวกเขาคือใคร และพวกเขาต้องการจะเป็นอะไร

"พวกเขาคิดว่า หากซื้อชุดยี่ห้อดังแชนแนล ทำให้รู้สึกมีส่วนร่วมและยกระดับตัวเอง พวกเขาเพียงแต่ต้องการเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงในโลกใบเล็กของตัวเอง" เบอร์ตัน กล่าว

หนทางแก้ : ผู้บริโภคอาจจำเป็นต้องได้ความช่วยเหลือจากมืออาชีพ ในสหรัฐมีกลุ่มที่เรียกว่า Debtors Anonymous มาช่วยรักษาโรคอยากช้อป เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคก่อหนี้

ลาร์ส เพอร์เนอร์ ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยซานดิเอโก แนะนำว่า ให้พยายามค้นหา ให้รู้ว่าสิ่งใดบ้างเป็นแรงผลักดันความต้องการของผู้บริโภคให้อยากซื้อ

ที่สำคัญก่อนจะซื้อขอให้ตอบคำถามของเอพริล เบนสัน นักจิตวิทยาซึ่งเคยแนะนำให้คนไข้เป็นโรคติดชอปปิง ให้ถือกระดาษจดประจำตัวไว้ในกระเป๋าเงิน หรือเหน็บไว้กับบัตรเครดิต โดยเจ้าของกระดาษต้องตอบคำถามทั้ง 6 ข้อให้ได้ก่อน

เริ่มจากเหตุใดจึงมายืนอยู่ตรงนี้ ผู้บริโภครู้สึกอย่างไร ผู้บริโภคจำเป็นหรือต้องการได้สิ่งนี้หรือไม่ และเป็นอย่างไรหากผู้บริโภครอไปก่อน ทำอย่างไรผู้บริโภคจึงจะชำระเงินซื้อสิ่งนี้ได้ และสุดท้ายผู้บริโภคจะนำสิ่งนี้ไปไว้ไหนเมื่อซื้อแล้ว

การเสียเวลาตอบคำถามทั้งหมด ชาทสกี้เชื่อว่าจะช่วยให้ผู้บริโภคและนักช้อปมือไวทั้งหลาย ระวังและรอบคอบกับการใช้จ่ายนับจากนี้ไป อย่างน้อยเพื่อประโยชน์และการประหยัดสำหรับอนาคตของครอบครัวและตัวเองได้