ประชาชนรับรู้ข่าวสารมากมายเกี่ยวกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ทั้งโครงการบ้านใหม่และบ้านมือสองจากหลายแหล่ง จากหน้าโฆษณาประชาสัมพันธ์ในนิตยสารที่อยู่อาศัยโดยเฉพาะ หรือนิตยสารตกแต่งบ้าน และในหนังสือพิมพ์ หรือหนังสือพิมพ์ธุรกิจ ภาพประกอบสี จากข่าวโฆษณาในรายการวิทยุหรือโทรทัศน์ และจากป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ตามข้างถนน หรือทางอินเทอร์เน็ต รวมทั้งงานมหกรรมที่จัดกันตลอดทั้งปี ยิ่งในเวลาที่เศรษฐกิจดูเหมือนคึกคัก ข่าวโฆษณาและประชาสัมพันธ์บ้านจัดสรร อาคารชุดพักอาศัย บ้านมือสอง วัสดุก่อสร้าง และสินค้าตกแต่งบ้าน ยิ่งเพิ่มมากขึ้น จนเกือบคิดว่าบ้านเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปเหมือนน้ำอัดลม ยาสีฟัน หรือแชมพู ที่ทุกคนซื้อหากันง่ายๆ และบ่อยๆ จริงอยู่ที่บ้านเป็นปัจจัยพื้นฐาน และเป็นที่ต้องการของทุกคน เมื่อรวมกับค่านิยมเกี่ยวกับบ้านในสังคมไทย ทำให้บ้านกลายเป็นสิ่งปรารถนาในชีวิต แต่ทว่าเนื่องจากราคาบ้านสูงมากเมื่อเทียบกับรายได้ผู้บริโภค จึงมีโอกาสซื้อเพียงครั้งหรือสองครั้งในชั่วชีวิตหนึ่ง อีกทั้งเมื่อซื้อแล้วคนไทยมีพฤติกรรมไม่นิยมโยกย้ายที่อยู่อาศัย การซื้อที่อยู่อาศัยจึงเป็นเรื่องใหญ่ มีกระบวนการซับซ้อน อาศัยข้อพิจารณาหลายประการ และที่สำคัญใช้ระยะเวลายาวนาน ผู้บริโภคนอกจากจะรวบรวมและศึกษาข้อมูลสินค้าอย่างละเอียด ตลอดกระบวนการตัดสินใจซื้อแล้ว ในแต่ละช่วงเวลาหรือแต่ละขั้นตอน ยังพิจารณาข้อมูลต่างกัน เริ่มตั้งแต่ เมื่อผู้ต้องการซื้อที่อยู่อาศัยเริ่มตระหนักรู้ถึงความจำเป็น และมีความพร้อมในการซื้อที่อยู่อาศัย จะเริ่มรวบรวมข้อมูลทั่วไปที่เกี่ยวข้อง เพื่อใช้ในการประเมินสินค้าที่ตรงกับความต้องการทั้งด้านกายภาพ เศรษฐกิจ และสังคม จากนั้นจะเริ่มเปรียบเทียบสินค้าเฉพาะที่ตรงกับความต้องการและมีคุณสมบัติใกล้เคียงกัน จนสามารถสรุปผลตัดสินใจซื้อในที่สุด ดังนั้น วิธีการหาและแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับที่อยู่อาศัยจึงเริ่มตั้งแต่ขั้นตอนของการรวบรวมข้อมูล ผู้บริโภคจะรวบรวมข้อมูลพื้นฐานทั่วไปจากหลายแหล่ง เรียงตามลำดับดังนี้ นิตยสารที่อยู่อาศัย งานมหกรรม ป้ายโฆษณา หนังสือพิมพ์ และอินเทอร์เน็ต ไปจนถึงนิตยสารทั่วไป หนังสือพิมพ์ธุรกิจ วิทยุ โทรทัศน์ แผ่นพับ จากบุคคลอื่น ทั้งญาติพี่น้อง และมิตรสหาย ซึ่งผู้ซื้อจะดำเนินไปตลอดระยะเวลาที่พบว่ายาวนานกว่าสามปี มีข้อสังเกตว่า ในขณะที่คนรุ่นเก่านิยมสืบค้นข้อมูลจากนิตยสารที่อยู่อาศัย แต่อินเทอร์เน็ตเริ่มเป็นที่นิยมสำหรับคนรุ่นใหม่ ในขณะที่งานมหกรรมที่อยู่อาศัยดูจะเป็นโอกาสที่ผู้บริโภคสามารถรวบรวมข้อมูลได้สะดวกพร้อมกันหลายรูปแบบและทำเล ในขั้นตอนการประเมินทางเลือกนั้น ผู้บริโภคจะเริ่มเปรียบเทียบข้อมูลสินค้าจำนวนสามถึงหกโครงการที่ผ่านการคัดเลือกมาแล้วในขั้นตอนการรวบรวมข้อมูล โดยในขั้นตอนนี้ผู้ซื้อเริ่มกำหนดรูปแบบ ราคา และทำเลได้แล้ว แหล่งข้อมูลส่วนใหญ่จะมาจากการเยี่ยมชมโครงการและบ้านตัวอย่าง ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบทั้งคุณภาพของตัวบ้านและโครงการ รวมทั้งข้อมูลเกี่ยวกับผู้ประกอบการ สินเชื่อ และเงื่อนไขในการขาย ดังนั้น ในช่วงเวลาประมาณไม่เกินหนึ่งปี สำหรับขั้นตอนการประเมินทางเลือกนี้ ผู้บริโภคจะเดินทางไปเยี่ยมชมโครงการ ณ สถานที่จริง แหล่งข้อมูลที่สำคัญและต้องใช้อ้างอิง จึงเป็นป้ายโฆษณาตามเส้นทางสัญจรหลักที่นำไปสู่ที่ตั้งโครงการที่หมายตาไว้แล้ว ผู้บริโภคมีโอกาสถูกกระตุ้นด้วยข้อมูลในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารที่อยู่อาศัย เช่นเดียวกับในการเตรียมการ ผู้ซื้อจะอาศัยข้อมูลจากอินเทอร์เน็ต และที่ได้รับจากการชมหรือสอบถามในงานมหกรรม ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลเกี่ยวกับตัวบ้าน โครงการ ทำเลที่ตั้ง สภาพแวดล้อม รวมทั้งผู้ประกอบการ ในการเยี่ยมชมแต่ละครั้ง ผู้บริโภคจะตรวจสอบคุณภาพสินค้า ตั้งแต่ประตูทางเข้า ระบบรักษาความปลอดภัย ไปจนถึงทางเข้าออกโครงการ จากทางสาธารณะ บรรยากาศ และการตกแต่งภูมิสถาปัตยกรรม พื้นที่ส่วนกลาง และสิ่งอำนวยความสะดวก ไปจนถึงตัวบ้าน รูปแบบ พื้นที่ใช้สอย คุณภาพ ฯลฯ เงื่อนไขทางด้านการตลาดที่เป็นข้อมูลจากพนักงานขายจะมีความสำคัญ ในขณะที่ผู้บริโภคส่วนหนึ่งนิยมสอบถามจากช่างก่อสร้าง ผู้ที่อยู่อาศัยในโครงการ รวมทั้งเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย สำหรับขั้นตอนสุดท้าย คือ การตัดสินใจ ซึ่งโดยทั่วไปจะใช้ระยะเวลาประมาณ 3-6 เดือนสุดท้ายนั้น ผู้บริโภคจะพิจารณาความพึงพอใจสินค้าจากนิตยสารที่อยู่อาศัยประเภทที่มีรายละเอียดและภาพถ่าย อาจจะมีการย้อนกลับไปตรวจดูโครงการและตัวบ้าน หรือไปเจรจาเงื่อนไขการซื้อ อย่างน้อยสามครั้งก่อนตัดสินใจ ดังนั้น ผู้บริโภคยังคงต้องอาศัยป้ายโฆษณาแหล่งข้อมูลอื่น ได้แก่ หนังสือพิมพ์ จะช่วยย้ำเตือนสินค้า ตรวจสอบข้อมูลจากอินเทอร์เน็ต เช่นเดียวกับงานมหกรรม ที่ผู้ซื้อมีโอกาสเปรียบเทียบเงื่อนไขต่างๆ รวมทั้งพิจารณาข้อเสนอพิเศษที่ผู้ประกอบการเสนอในงาน เพื่อจูงใจหรือเร่งการตัดสินใจ อาจกล่าวได้ว่า ทุกขั้นตอนและตลอดระยะเวลาการตัดสินใจของผู้บริโภคในการซื้อที่อยู่อาศัยนั้น มีพฤติกรรมชัดเจนในการรวบรวม ประเมินเปรียบเทียบ และตัดสินใจ ข้อมูลต่างๆ ที่ได้มาจากทุกแหล่ง ซึ่งแตกต่างกันไปในแต่ละขั้นตอน ดังนั้น ผู้ประกอบการธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จะต้องศึกษาทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างดี และก่อนที่จะวางแผนโฆษณาประชาสัมพันธ์ รวมทั้งการจัดกิจกรรมทางด้านการตลาด ที่นับวันจะมี ค่าใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้น โดยไม่ได้ประเมินประสิทธิผล ทั้งนี้จะต้องประกอบพร้อมกัน ในขณะที่มีผู้ประเมินว่า ปีใหม่นี้จะเป็นปีที่ยากลำบากของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ การตัดสินใจใช้จ่ายในกิจกรรมโฆษณาประชาสัมพันธ์และการตลาดที่สูงมากนั้น จะต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ ด้วยความเข้าใจในตัวสินค้า และทำเล กลุ่มผู้บริโภค และช่วงเวลาของการดำเนินโครงการ มิเช่นนั้นจะกลายเป็นแค่ช่วยสร้างความคึกคักของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เท่านั้นเอง |
