เปิดฉากมหกรรม 'รูดบัตร' วัดรอบแข่ง ใช้....ช้อป กระจาย!!

งัดกลยุทธ์ แคชแบ็ก สลิปชิงโชค ส่วนลดร้านค้า เคทีซี เอชเอสบีซี ซิตี้แบงก์ ทุ่มแจกกว่า 100 ล้านบาท หวังดึงเรทติ้งผู้บริโภคเลือกเบอร์หนึ่งในกระเป๋า

เวทีแห่งการแข่งขันหาลูกค้าใหม่ และดึงลูกค้าเก่า (จากคู่แข่ง) เข้าระบบของตัวเองให้ได้มากที่สุด เริ่มคลายปมสำคัญ เมื่อเคทีซี ใช้แนวรุกนี้เป็นธงนำด้วยแคมเปญเชิญชวน 'ไม่มีค่าธรรมเนียมตลอดชีพ' ดันยอดบัตรขึ้นเป็นผู้นำได้สำเร็จด้วยตัวเลข........บัตร ณ ........ ประกอบกับทิศทางการแข่งขันและพฤติกรรมผู้ใช้บัตรเครดิตเปลี่ยน ทำให้ 'เกมแห่งจำนวน' หรือ Number of Game อยู่ในบทบาทที่ด้อยลงเมื่อเทียบกับ 'จำนวนการใช้จ่ายผ่านบัตร' หรือ Card Usage

โดยเฉพาะโค้งสุดท้ายของปี 2548 คาบเกี่ยวถึงต้นปี 2549 ซึ่งถือเป็นฤดูแห่งการจับจ่าย ยิ่งสำทับให้แนวคิดนี้เข้มข้นยิ่งขึ้นผ่าน 'ไม้เด็ด' ทางการตลาดที่แต่ละค่ายต่างงัดมา 'ชิง' ความเป็นหนึ่งในใจผู้บริโภคให้ได้อย่างเบ็ดเสร็จ ด้วยลูกเล่นหลากหลาย ทั้งส่วนลดร้านค้า ที่ทำกันมาอย่างต่อเนื่อง และเริ่มเจาะลึกเป็นรายเซ็กเมนท์ตามไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในระยะหลัง อาทิ ปั๊มน้ำมัน โรงพยาบาล

จากนั้นจะมีเรื่อง 'แคชแบ็ก' (Cash Back) เปอร์เซ็นต์คืนเงินสดตามยอดที่ใช้จ่าย และที่เริ่มเห็นกันอย่างหนาตากับแคมเปญ 'ลุ้นโชค' (Lucky Draw) ที่เปิดโอกาสให้นักแสวงโชคได้ลุ้นกันตามพอใจ หรือ การสะสมคะแนนเพื่อแลกของรางวัล

ซิตี้แบงก์ อินเตอร์แบรนด์ที่แม้จะเติบโตด้วยเลข 2 หลักในปีที่ผ่านมา แต่ก็ต้องเหนื่อย และออกแรงมายิ่งขึ้น เมื่อถูกแซงหน้าด้วยเคทีซี กับจำนวนบัตร พร้อมรั้งตำแหน่งที่หนึ่งไปในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

'จำนวนบัตรไม่ได้บอกอะไร และเป็นเรื่องง่ายกับการเพิ่มจำนวนบัตรให้มากขึ้น เพียงแค่ยื่นบัตรให้ลูกค้า การเดินอย่างที่เป็นอยู่วันนี้เราโตอย่างมั่นใจไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร อีกทั้งยังมั่นใจว่าลูกค้าจะใช้บัตรของเรา จากแคมเปญต่างๆ ที่ให้มากกว่าคนอื่น' ต่อพันธุ์ ตู้จินดา ผู้บริหาร ธนาคารซิตี้แบงก์ กล่าว

จาก 100 แคมเปญในรอบ 10 เดือนที่ซิตี้แบงก์ใช้ไปกับการกระตุ้นยอดใช้จ่ายผ่านบัตรกับลูกค้า ดำเนินไปภายใต้ธีมหลักของธนาคารที่ต้องการให้ 'บัตรเครดิตของซิตี้แบงก์เป็นมากกว่าการใช้จ่าย' แนวคิดนี้ชัดเจนกับ แคมเปญ Top Brand 2005 แจกรางวัลรวมมูลค่ากว่า 4 ล้านบาท เอาใจผู้ใช้จ่ายที่มีรสนิยมชื่นชอบแบรนด์ดังได้ใช้บัตรให้มากขึ้นจากเดิม

ล่าสุดกับ 'Match & Win' ซึ่งน้อยครั้งที่ซิตี้แบงก์จะดึงแคมเปญแบบ 'ลุ้นโชค' มาใช้โดยมีรางวัลน้อยที่สุด 100 บาท ไปจนถึง 1 ล้านบาท รวมเป็นรางวัลล่อใจกว่า 10 ล้านบาท

'ครั้งนี้เป็นการลงทุนไปกับแคมเปญที่มากกว่าปีที่ผ่านมา โดยเป็นหลักกว่า 100 ล้านบาท ซึ่งรวมทั้งค่าจัดแคมเปญ และสื่อโฆษณา โดยทุกคนต้องแอคทีฟกันมากขึ้น เพราะทราบกันดีว่าน้ำมันมีผลต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภค'

แม้เกมแข่งขันในแบบ 'ลุ้นโชค' จะเอื้อต่อการเร่งใช้จ่ายผ่านบัตรมากขึ้น แต่กลยุทธ์ของ 'เอชเอสบีซี' ก็เลี่ยงที่จะใช้วิธีนี้ โดย วิชิต พยุหนาวีชัย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการตลาดและสื่อสาร ธนาคารเอชเอสบีซี ประเทศไทย บอกว่า 'ส่วนตัวไม่เคยเชื่อว่าโปรแกรมแบบลุ้นโชคจะสำเร็จ อีกทั้งยังมุ่งหวังให้ลูกค้าได้ผลตอบแทนคืนมาตามอัตราส่วนการใช้จ่ายในแบบเท่าเทียม ทุกคนมีสิทธิได้รางวัลจากเปอร์เซ็นต์คืนจากยอดใช้จ่าย และเราเคยให้มากสุดถึง 5% สูงที่สุดในอุตสาหกรรม'

บทพิสูจน์ที่ผ่านมาจากการใช้วิธีแคชแบ็ก พบว่าลูกค้าได้รับประโยชน์จากแคมเปญนี้ จากปริมาณฐานลูกค้าทั้งหมด 4 แสนราย เติบโตจาก 3.2 แสนบัตรในปี 2547 นอกจากนี้ยังได้รับผลดีจากการโหมแคมเปญ 'แจกทอง' สำหรับสมาชิกใหม่ ซึ่งแม้ตัวเลขบัตรใหม่ที่เข้ามาแอคทีฟในสัดส่วนที่ยังน้อยอยู่ แต่ก็เป็นอีกส่วนสนับสนุนที่ทำให้ภาพรวมของตลาดบัตรเครดิตเอชเอสบีซีเติบโต ราว 50% เมื่อเทียบกับการเติบโตของทั้งอุตสาหกรรมที่มีอยู่เพียง 15%

การโหมกิจกรรมมากกว่า 100 แคมเปญในปีนี้ และล่าสุดกับ 120 ล้านบาท ล้วนอยู่ภายใต้วัตถุประสงค์ที่จะเพิ่มยอดบิลลิ่งต่อลูกค้าให้สูงถึงขึ้น ซึ่ง วิชิต เชื่อว่า เฉพาะ พฤศจิกายน 2548 .-15 มกราคม 2549 หรือ ปริมาณ 2 เดือนครึ่งนี้ จะเร่งเติบโตยอดใช้จ่ายผ่านบัตรของลูกค้าได้ถึง 2,500 ล้านบาท หรือเฉลี่ย 1,000 ล้านบาทต่อเดือน คิดเป็นตัวเลขใช้จ่ายจ่ายเฉลี่ยต่อบัตรอยู่ที่ 4,500 บาทต่อคนต่อเดือน

นอกจากแคมเปญที่ออกมาสร้างกระแสทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง แบรนดิ้ง เป็นอีกแนวทางที่ 'เอชเอสบีซี' ใช้เงินไปไม่ต่ำกว่า 60 ล้านบาท กับการเริ่มสร้างแบรนด์อย่างจริงจังตั้งแต่ต้นปี 2548 ผ่านภาพยนตร์โฆษณา 3 ชุด ภายใต้คาแรคเตอร์ 'True Friend' เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในทุกช่วงอายุ

'แม้จะเป็นช่วงเริ่มต้นแต่ เอชเอสบีซี ก็ถือว่าเป็นที่รับรู้ไม่น้อยผ่านแคมเปญ และโฆษณาที่สื่อออกไป ซึ่งก็มีส่วนสนับสนุนให้มีมาร์เก็ตแชร์ 4% ของภาพรวมอุตสาหกรรมในแง่ของปริมาณบัตร แต่หากวัดจากยอดใช้จ่ายผ่านบัตรแล้วเราน่าจะมีส่วนแบ่งการตลาดที่ 8% ของภาพรวม' วิชิต กล่าวและว่า ในช่วงมหกรรมการใช้จ่ายนี้นอกจากจะในช่วงท้ายปีแล้ว ยังมีแคมเปญใหญ่ที่เตรียมจะเปิดตัวเพื่อเรียกยอดใช้จ่ายต่อบัตรให้สูงขึ้นอีกครั้งในเดือนมกราคม 2549 นี้

'เคทีซี' เป็นอีกบัตรที่ลงมาร่วมสร้างสีสันกับแผนเร่งยอดใช้จ่ายผ่านบัตรช่วงท้ายปี โดยอาศัยฐานข้อมูลลูกค้าที่เหนือกว่า 1.2 ล้านราย เป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดกิจกรรมต่างๆ จากความร่วมมือของพันธมิตรกว่า 1,000 ราย

ด้วยพฤติกรรมคนเมืองที่นิยมใช้บัตรเครดิตแทนเงินสดเพิ่มขึ้น เป็นปัจจัยที่ทำให้แต่ละค่ายหันมาแย่งชิงส่วนแบ่งจากยอดใช้จ่ายผ่านบัตรนี้มากขึ้น และจะดำเนินไปอย่างเข้มข้นในปี 2549

'นวัตกรรม และแคมเปญที่ร่วมกับพันธมิตร จะเป็นตัวสร้างความต่าง และทำให้เคทีซีเหนือกว่า' ธวัชชัย ธิติศักดิ์สกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส สายธุรกิจบัตรเครดิต “เคทีซี” หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) กล่าว

การจับทางพฤติกรรมลูกค้าที่มีทั้ง 'ชอบลุ้น' และ 'ไม่ต้องการลุ้น' เป็นอีกแนวทางที่เคทีซี ทำให้แตกต่างเพื่อเอาใจผู้ถือบัตรอย่างครอบคลุม

แคมเปญที่ว่านั้น ธวัชชัย บอกว่า รูดใช้บัตรเกินกว่า 500 ล้านบาท ก็จะได้ลุ้นทองคำหนักมูลค่า 500 บาท รวมมูลค่ารางวัล 30 ล้านบาท อีกส่วนเป็นกิจกรรม '13 เคทีซี สเปเชี่ยล วีคส์' มูลค่ารวม 15 ล้านบาท

'การทำงานของแคมเปญจะแบ่งเป็น 3 เฟส มีงบประมาณสนับสนุน 35 ล้านบาทต่อเฟส ซึ่งจะต่อเนื่องถึงมกราคมปีหน้า โดยมีค่าเฉลี่ยการใช้จ่ายผ่านบัตรต่อคน 4,000 บาท' วรวุฒ นิสกกุลธร ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายการตลาดธุรกิจบัตร เครดิต “เคทีซี” กล่าว

โดยทิศทางการแข่งขันเพื่อเร่งยอดใช้จ่ายผ่านบัตรจะมีให้เห็นมากขึ้น และรุนแรงยิ่งขึ้น จุดสำเร็จของแผนจึงขึ้นอยู่กับว่าใครจะนำเสนอออปชั่นที่โดนใจมากกว่าใคร ส่วนใหญ่ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจะเป็นบริการในกลุ่ม ปั๊มน้ำมัน ร้านอาหาร และโรงพยาบาล

การทำงานที่ผ่านมากว่า 100 แคมเปญ ในที่สุดเราก็ค้นพบรูปแบบและกรอบคิดที่ชัดเจน คือ แคมเปญสำหรับ 'คนที่ชอบลุ้น' และ 'ไม่ชอบลุ้น' ซึ่งจะทำให้คลุมความต้องการได้มากกว่า ขณะที่ผ่านมาจะเป็นนำเสนอรูปแบบต่างๆ แล้วแต่จังหวะที่เหมาะสม

'ผู้บริโภควันนี้ฉลาดและเริ่มเรียนรู้แล้วว่า แคมเปญของแต่ละค่ายที่ออกใครให้จริง และให้มากน้อยเพียงใด การแข่งขันต่อจากนี้จึงขึ้นอยู่กับรูปแบบการนำเสนอ และออปชั่นที่จะให้'

สำหรับทิศทางการเติบโตในปี 2549 คาดว่าจะมีลูกค้าใหม่เข้ามาประมาณ 2 แสนใบ เพราะยังถือว่า 'ฟรี' ค่าธรรมเนียมตลอดชีพยังเป็นปัจจัยที่จะดึงคนใหม่เข้าสู่ระบบ 'เคทีซี' ได้อีก โดยจะคงรักษาอัตราบัตรที่แอคทีฟไว้ที่ระดับ 80% ของฐานลูกค้าเอาไว้ให้ได้

'การเร่งเครื่องของแบงก์ไทยแรงและเติบโตอย่างมากในรอบปีที่ผ่านมา อาทิ เคทีซี แม้แต่ไทยพาณิชย์ ที่แอคทีฟค่อนข้างมากในระยะหลัง โดยน่าจะมียอดผู้ถือบัตรอยู่ที่ 7-8 แสนราย ขณะที่ กรุงศรีอยุธยา ก็กระเตื้องขึ้นมาเช่นกัน ประมาณ 5 แสนใบ ขณะที่แบงก์อินเตอร์อย่างซิตี้แบงก์ หากนับตามจำนวนบัตรแล้วน่าจะอยู่ที่ลำดับ 4-5 ซึ่งใกล้เคียงกับเอชเอสบีซี โดยมีเคทีซี เป็นผู้นำ' แหล่งข่าว กล่าว

หากวัดปริมาณยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบัตรขั้นต่ำ 4,000 บาทต่อใบ คูณด้วยจำนวนบัตรที่แต่ละค่ายถือครอง ไม่เฉพาะเคทีซี เอชเอสบีซี และซิตี้แบงก์ แต่ยังมีอีกหลายคู่แข่งขันที่ต่างก็เดินไปในเป้าหมายเดียวกัน คือ กระตุ้นการ 'รูดบัตร' ให้มากกว่าในช่วงเทศกาลจับจ่าย น่าจะทำให้การสะพัดของเงินสดมีมากกว่าล้านล้านบาทสำหรับ 'มหกรรมรูดบัตร' ส่งท้ายปีครั้งนี้

....การช่วงชิงเม็ดเงินในช่วงเวลา 3 เดือน เป็นอีกงานท้าทาย และปลุกให้อุตสาหกรรม 'บัตรพลาสติก' กลับมาร้อนแรงอีกครั้งท่ามกลางต้นทุนการเงินที่แต่ละค่ายบอกว่าอยู่ในอาการที่ 'เหนื่อย' หากจัดท่วงท่าบริหารผิดหลักอาจต้อง 'แบกรับ' ไปอีกนานกว่าจะเร่งปริมาณบัตรให้ทันกับ 'ต้นทุน'