กิจกรรมทางการตลาดของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่จัดขึ้นต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นงานแสดงสินค้า เฉพาะบริษัทหรือกลุ่มผู้ประกอบการตามโรงแรมหรือศูนย์การค้า งานแสดงสินค้าตกแต่งบ้านราคาถูกที่รวมเรื่องที่อยู่อาศัยจัดกันตลอดทั้งปี รวมทั้งงานใหญ่อย่างงานมหกรรมบ้านและคอนโด ที่นับวันจะเพิ่มจำนวนโครงการและขยายพื้นที่มากขึ้นกว่าเดิม มีการทุ่มโฆษณาและเพิ่มงบฯประชาสัมพันธ์ เพื่อเพิ่มจำนวนผู้เข้าชม ในขณะที่ผู้ประกอบการก็ลงทุนจัดกิจกรรมพิเศษ และนำเสนอด้วยสาวพริตตี้ ที่สร้างบรรยากาศให้คึกคักไม่แพ้งานมอเตอร์โชว์ การร่วมกิจกรรมงานมหกรรมของแต่ละบริษัท ผู้ประกอบการย่อมหวังผล ทั้งการประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์ และการตลาดสร้างยอดรายได้ แต่น่าสงสัยว่าจะได้ผลเพียงใด อย่างเช่น การจัดบ้านตามโรงแรมหรู อาจช่วยคัดกรองลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ตรงขึ้น แต่ทว่าจำนวนผู้เข้าชมและผู้ตัดสินใจซื้อไม่น่าจะมากพอคุ้มกับค่าใช้จ่าย การจัดแสดงบ้านร่วมกับสินค้าตกแต่ง อาจได้ผลด้านจำนวนผู้เข้าชม แต่ทว่าไม่น่าจะเป็นกลุ่มเดียวกับผู้จะซื้อที่อยู่อาศัย การจัดพนักงานสาวสวยอาจดึงดูดหนุ่มในงาน แต่ไม่น่าจะได้ผล ด้วยสาวเจ้าไม่มีความรู้เรื่องสินค้า จึงไม่สามารถให้ข้อมูลกับผู้ที่สนใจ การจัดการแสดงประกอบด้วยเสียงดนตรีหรือเสียงโฆษณาดังลั่น อาจเรียกร้องความสนใจได้มาก แต่น่าจะทำลายสมาธิในการพิจารณาตัวสินค้า รวมทั้งการรับฟังข้อมูลได้ยาก คงได้แต่กลิ่นหอมตอน พริตตี้กระซิบข้างหูเท่านั้น ผู้เข้าชมอาจมีจำนวนมาก แต่น่าจะเป็นวัยรุ่นหรือผู้ที่มาพักผ่อนวันหยุดแบบประหยัดเสียมากกว่า ต้องเข้าใจว่า กลุ่มเป้าหมายที่ผู้ประกอบการต้องการให้มาร่วมงานมหกรรม คือ ผู้จะซื้อที่อยู่อาศัย ซึ่งตามพฤติกรรมแล้ว สามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มใหญ่ได้ 4 กลุ่ม ดังนี้ กลุ่มตระหนักรู้ กลุ่มรวบรวมข้อมูล กลุ่มประเมินทางเลือก และกลุ่มตัดสินใจ ในจำนวนผู้เข้าชมทั้งหมด กลุ่มตระหนักรู้ และกลุ่มรวบรวมข้อมูล จะมีจำนวนมากกว่ากลุ่มอื่น เนื่องจากช่วงเวลาของการเปลี่ยนสถานภาพจากอยากมีที่อยู่อาศัย เป็นต้องการซื้อที่อยู่อาศัยนั้นยาวนาน เช่นเดียวกับช่วงเวลาการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับที่อยู่อาศัยที่จะซื้อนั้นนานหนึ่งถึง 3 ปี จึงเท่ากับสะสมจำนวนคนทั้งสองกลุ่มมากขึ้นทุกปี โดยทั้ง 2 กลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับงานมหกรรม ด้วยถือเป็นวิธีหาข้อมูลที่ดีและสะดวกที่สุด สำหรับกลุ่มตระหนักรู้ การเข้าชมงานมหกรรมก็เพื่อรับรู้ข้อมูลเบื้องต้น รูปแบบโครงการ และผู้ประกอบการ ผู้ประกอบการต้องถือเป็นโอกาสสร้างภาพลักษณ์ ความประทับใจ และน่าเชื่อถือให้ผู้เข้าชมจดจำเพื่อศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมในขั้นต่อไป ส่วนกลุ่มรวบรวมข้อมูล การเข้าชมมหกรรมจะทำให้รับรู้ข้อมูลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นทำเลโครงการที่ต้องการ แบบบ้านที่อยากเป็นเจ้าของ ระดับราคาที่ซื้อได้ รวมไปถึงเงื่อนไขการขอสินเชื่อ และกฎระเบียบต่างๆ ผู้เข้าชมกลุ่มนี้ต้องการข้อมูลทุกประเภท โดยการศึกษาจากสิ่งที่แสดง สอบถามเจ้าหน้าที่ และรับเอกสารแนะนำสินค้า เพื่อนำไปศึกษาภายหลังผู้ประกอบการจะต้องจัดเตรียมสิ่งที่แสดง ได้แก่ แบบแปลน หุ่นจำลอง ผังที่ดิน รวมทั้งเอกสาร และเจ้าหน้าที่ให้พร้อม ฐานข้อมูลผู้เข้าชมเป็นเรื่องที่มักจะละเลย โดยไม่รู้ว่าในจำนวนผู้ที่สนใจอย่างจริงจังสิบคน โดยไม่นับรวมผู้สนใจเจ้าหน้าที่สาวหรือแบบบ้านสวย จะเป็นผู้ซื้อที่อยู่อาศัยต่อไป ในขณะที่กลุ่มประเมินทางเลือก และกลุ่มตัดสินใจนั้น มีจำนวนน้อยมาก แต่กลับมีความสำคัญ เพราะจะมีผลต่อการลงทุนร่วมงานมหกรรมแต่ละครั้ง โดยกลุ่มประเมินทางเลือก โดยส่วนใหญ่จะเลือกเยี่ยมชมตรวจสอบบ้าน และบริเวณโครงการ หรือเจรจาต่อรองกับฝ่ายขาย และพนักงานสินเชื่อที่บริษัทมากกว่าการเข้าชมงานมหกรรม ซึ่งเป็นเพียงการตรวจสอบทางเลือกที่มีอยู่แล้วอีกครั้งเพื่อความแน่ใจเท่านั้น หรือเพื่อความมั่นใจว่า โครงการที่เลือกไว้ 3-6 โครงการนั้น พอเพียงสำหรับการประเมินเปรียบเทียบแล้ว ลักษณะชัดเจนของผู้เข้าชมกลุ่มนี้คือ มีความรู้ความเข้าใจเรื่องบ้าน โครงการ ทำเล และราคามากอยู่แล้ว คำถามจึงลงไปในขั้นรายละเอียด ดังนั้น เจ้าหน้าที่ประจำต้องพร้อมที่จะให้ข้อมูลเชิงลึกได้ เพราะต้องไม่ลืมว่าอย่างน้อย 3 ใน 10 ของคนกลุ่มนี้ จะเป็นผู้ซื้อที่อยู่อาศัยต่อไป ส่วนกลุ่มตัดสินใจกลุ่มนี้แม้จะมีจำนวนน้อยมาก แต่ดูจะเพิ่มจำนวนมากขึ้นทุกปีตามประเพณีการจะลดแลกแจกแถมในงานมหกรรมที่จัดขึ้นปลายปี ด้วยผู้ประกอบการมุ่งหวังเพิ่มรายได้ให้เป็นไปตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ จนมีส่วนทำให้ผู้ซื้อที่อยู่อาศัยเลื่อนเวลา ชะลอการตัดสินใจซื้อ ทั้งๆ ที่ประเมินทางเลือกไว้ในใจแล้ว หากรอตัดสินใจสุดท้ายในงานมหกรรม เมื่อพบว่ามีรายการพิเศษ เช่น ลดราคา หรือชิงโชครถยนต์ เป็นต้น เป็นผลประโยชน์เพิ่มมากขึ้น ในขณะที่งานมหกรรมกลายเป็นการยืดเวลาการตัดสินใจซื้อ แต่ต้องยอมรับว่ามีส่วนเร่งการตัดสินใจของผู้ที่ประเมินทางเลือกไว้บ้างแล้ว ผู้ประกอบการจะต้องจับตาผู้เช้าชมงานกลุ่มนี้ ซึ่งแม้มีจำนวนน้อยแต่ก็สำคัญ เจ้าหน้าที่ประจำโครงการ และพนักงานที่บริษัทจะมีส่วนช่วยเตรียมฐานข้อมูล ผู้ที่สนใจเคยไปเยี่ยมชมโครงการมาแล้ว เช่นเดียวกับพนักงานขายที่มีประสบการณ์สามารถเสนอรายการพิเศษ ช่วยให้เกิดการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยในงานมหกรรม เมื่อพิจารณาพฤติกรรมผู้ซื้อที่อยู่อาศัย ในหมู่คนที่เข้าชมงานมหกรรมแล้ว ต้องยอมรับว่างานดังกล่าวเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่สำคัญ ผู้ประกอบการจึงต้องให้ความสนใจมากกว่าที่เป็นอยู่ ต้องมีการวางแผนงาน จัดเตรียมสถานที่ ข้อมูล และเจ้าหน้าที่ให้เหมาะสมกว่าที่เป็นอยู่ ด้วยเหตุที่ว่ากิจกรรมและรูปแบบการจัดบูทนั้น มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้ซื้อที่อยู่อาศัย ซึ่งแตกต่างไปจากผู้ซื้อสินค้าบริโภคประเภทอื่นแน่นอน รายงานสรุปจำนวนผู้เข้าชม และรายได้จากการขายที่อยู่อาศัยในงานมหกรรม อาจเป็นเพียงการประชาสัมพันธ์งานครั้งต่อไปเท่านั้น โดยที่ผลสำเร็จจากการร่วมแสดงของแต่ละบริษัทไม่มีใครทราบผล ผู้ประกอบการบางรายเริ่มยอมรับสภาพ จึงยอมลงทุนเพียงเพื่อให้เกิดการรับรู้ brand สินค้าหรือบริษัทเท่านั้น และถือเป็นค่าใช้จ่ายที่คิดแล้วเท่ากับการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์รายวัน ส่วนกิจการการตลาดสำหรับการซื้อที่อยู่อาศัยจริงนั้น ผู้ประกอบการจะจัดแยกออกไปให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ในรูปแบบอื่น เช่น การสัมมนา สื่อสิ่งพิมพ์ กิจกรรมเสริม เป็นต้น เอาเป็นว่า ผู้ประกอบการธุรกิจอสังหาฯ คงต้องตัดสินใจว่า จะร่วมงานมหกรรมที่อยู่อาศัยครั้งต่อไปแบบไหน หรืออย่างไร
|
