"ซีอาร์เอ็ม" บ้านจัดสรรเดือด ! บิ๊กแบรนด์ยึดคัมภีร์ทะลวงตลาด

     ระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (customer relationship management) หรือ CRM เป็นรูปแบบการสื่อสารทางการตลาดยอดฮิตขององค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ เพราะถือเป็นช่องทางหนึ่งที่จะทำให้ผู้ประกอบการหรือเจ้าของธุรกิจได้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในเชิงลึกทั้งในแง่ของพฤติกรรมการดำเนิน ชีวิตและไลฟ์สไตล์ของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ

เพื่อนำไปสู่การวางกลยุทธ์กำหนดประเภทและราคาสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดในรูปแบบที่แตกต่างกันออกไป และอาจพัฒนาไปสู่การตลาดแบบวันทูวัน (one to one) หรือการตลาดแบบตัวต่อตัวในอนาคต ซึ่งจะช่วยให้ผู้ประกอบการประหยัดงบประมาณด้านโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้อย่างมาก

สำหรับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ CRM เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ผู้ประกอบการจัดสรรหยิบมาใช้มากที่สุดในรอบปีที่ผ่านมา เพื่อป้องกันการสวิตชิ่งแบรนด์ของลูกค้าเก่า และต่อยอดไปสู่ลูกค้าใหม่ ในภาวะที่ตลาดมีการแข่งขันที่รุนแรงและเผชิญกับปัจจัยลบรอบด้าน อาทิ ปัญหาเศรษฐกิจที่ยัง อึมครึม อัตราดอกเบี้ยที่อยู่ในช่วงขาขึ้น ราคาน้ำมันแพง และภาวะเงินเฟ้อ

ทั้งนี้บริษัทพัฒนาที่ดินที่ให้ความสำคัญกับ CRM และดำเนินการมาอย่างต่อเนื่อง ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ใหญ่ เช่น บมจ.แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์, บมจ.แสนสิริ, บมจ.พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค, บมจ.เอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่ง, บมจ.วังทองกรุ๊ป, บมจ.ธารารมย์ บมจ.พฤกษา เรียลเอสเตท บมจ.ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ บมจ.โนเบิลฯ ฯลฯ

ดร.ธีระชน มโนมัยพิบูลย์ ผู้ช่วยกรรมการ ผู้จัดการ บริษัท พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค จำกัด (มหาชน) เปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า CRM เริ่มเข้ามาในวงการอสังหาฯกว่า 2 ปีที่ผ่านมาถือว่ายังเป็นระบบที่ยังใหม่มาก แต่สำหรับเพอร์เฟคได้นำระบบดังกล่าวมาใช้ตั้งแต่ 3 ปีที่แล้ว

ในปี 2549 เพอร์เฟคมีแผนจะพัฒนาระบบ ซีอาร์เอ็มให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยการรวม (merge) CRM กับระบบ call center เข้าด้วยกัน เพื่อให้ลูกค้าสะดวกในการใช้มากขึ้น ทั้งการติดต่อสอบถามข้อมูลโครงการโดยใช้หมายเลขโทรศัพท์ 4 หลัก จากเดิมโครงการจัดสรรทั่วไปจะนิยมใช้หมายเลข 7 หลัก อีกทั้งจะช่วยให้บริษัททราบข้อมูลลูกค้าในเชิงลึก

"ที่ผ่านมา ผู้ประกอบการหลายๆ ค่าย เริ่มหันมาใช้เลข 4 หลักมากขึ้น และพบว่ามีจำนวนลูกค้าโทร.เข้ามาเยอะขึ้นกว่าเดิมหลายเท่าตัว ทำให้เราได้ฐานข้อมูลลูกค้าเพิ่มขึ้นด้วย"

ดร.ธีระชนกล่าวว่า CRM มีมิติที่หลากหลายขึ้นอยู่กับผู้ประกอบการว่าจะนำมาใช้อย่างไร โดยส่วนใหญ่จะนำมาใช้ในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรและสร้างการพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มลูกค้าเก่าที่ซื้อบ้านในโครงการในรูปแบบต่างๆ เช่น โครงการตรวจสุขภาพบ้าน (home service) โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายในส่วนกลุ่มลูกค้าที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า หรืออยู่ระหว่างการตัดสินใจที่วอล์กอิน (walk in) เข้ามาในโครงการ ระบบดังกล่าวจะจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าอย่างละเอียดโดยบริษัทจะสามารถทราบในทันทีว่าลูกค้ารายดังกล่าวได้เดินทางไปดูโครงการอื่นของบริษัทในทำเลไหนบ้าง

"ฐานข้อมูลลูกค้าที่ได้รับจะเป็นประโยชน์

ต่อบริษัททั้งในเชิงรุกและการตั้งรับ โดยเชิงรุกพบว่าจำนวนลูกค้าที่เข้ามาดูบ้านและข้อมูลในโครงการมาจากการบอกต่อสูงถึง 30% คิดเป็น

ยอดขายกว่า 1,000 ล้านบาท จากเดิมมีเพียง 5%

เท่านั้น ขณะเดียวกัน การนำ CRM มาใช้ทำให้

ประหยัดงบฯโฆษณาได้ไม่น้อยกว่า 50 ล้านบาท" ดร.ธีระชนกล่าว และว่า

อย่างไรก็ตาม การนำระบบ CRM มาใช้ในระยะแรกผู้ประกอบการอาจมีค่าใช้จ่ายบ้างในระยะเริ่มแรกแต่มีผลในเชิงบวกในระยะยาว สังเกตได้จากนับตั้งแต่บริษัทนำระบบดังกล่าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดพบว่า ลูกค้ามีความพึงพอใจในบริการและกิจกรรมที่จัดขึ้นอย่างมาก สังเกตได้จากการจัดเก็บค่าสาธารณูปโภคส่วนกลางที่สามารถจัดเก็บได้เพิ่มขึ้นเป็น 98% จาก เดิม 70%

"CRM อาจจะไม่ใช้คีย์ซักเซสที่ทำให้ธุรกิจ ประสบความสำเร็จไปทั้งหมด เพราะต้องอาศัยองค์ประกอบอีกหลายอย่าง และต้องขึ้นอยู่กับ

ดีเวลอปเปอร์แต่ละรายจะมอง CRM ในมิติไหนและหยิบข้อมูลลูกค้าที่ได้ประมวลผลและนำมาใช้ได้อย่างถูกต้องตรงจุดหรือไม่"

สอดคล้องกับนายสมนึก ตันฑเทอดธรรม รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่ง จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า CRM เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่ม ให้กับตัวโครงการ และมีความสำคัญอย่างมากสำหรับผู้ประกอบการจัดสรรในปัจจุบัน ซึ่งกว่า 10 ปีที่ผ่านมาบริษัทได้ให‰ความสำคัญกับเรื่องดังกล่าวในระดับสูง ผ่านรูปแบบการบริหารหลายสายงาน เช่น ผ่านบริษัท ควอลิตี้ ลีฟวิ่ง แมเนจเมนท์ จำกัด หรือ QLM ซึ่งเป็นบริษัทบริหารชุมชนในเครือบริษัทเอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่ง ซึ่งเป็นบริษัทที่ดูแลลูกค้าหลังการขายโดยตรง และผ่านแผนกลูกค้าสัมพันธ์ซึ่งจะโฟกัสให้ถึงตัวลูกค้าโดยตรง ในรูปแบบการจัดทำวารสาร และกิจกรรมต่างๆ

"เอ็น.ซี.ฯมองเรื่องนี้เป็นการสร้างแบรนด์และการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าในระยะยาว ซึ่งเราหวังว่าลูกบ้านที่ซื้อบ้านในโครงการจะเกิดการบอกต่อในวงกว้างมากขึ้น" นายสมนึกกล่าวและว่า

ผลจาก CRM ส่งผลให้จำนวนลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อบ้านจากการบอกต่อในโครงการของบริษัทที่เปิดตัวไปมีสูงถึง 25-30%

และหากเป็นโครงการที่อยู่ในพื้นที่โซนเหนือจำนวนลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อบ้านจากการบอกต่อมีมากกว่า 30% ขึ้นไป เนื่องจากพื้นที่ดังกล่าวบริษัทมีฐานลูกค้ามากกว่าโซนอื่นๆ

ขณะที่นายทิฆัมพร เปล่งศรีสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด ยอมรับว่า การทำธุรกิจที่ขึ้นอยู่กับลูกค้าจำนวนมาก CRM ย่อมมีความสำคัญอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบการต้องใช้เป็นเครื่องมือค้นหาความต้องการของกลุ่มลูกค้า ซึ่งมีความแตกต่างกัน และเป็นการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าหลังการขาย

ที่ผ่านมา แอล.พี.เอ็น.ฯได้ให้ความสำคัญมากเช่นกัน เพราะมีผลต่อยอดขายจากลูกค้าเก่าที่บอกต่อประมาณ 30-40%

"ผมมองว่า CRM เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับธุรกิจอสังหาฯในปัจจุบัน เพราะนอกจากจะเป็นการเซอร์วิสให้กับลูกค้าแล้ว ยังเป็นแหล่งข้อมูลด้านการตลาดของผู้บริหารด้วย" นายทิฆัมพรกล่าว

เอเชี่ยนฯ-พฤกษาฯ ปรับ CRM ยกแผง

นายภูมิพัฒน์ สินาเจริญ ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนและการลงทุน บริษัท เอเชี่ยน พร็อพ เพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า เอเชี่ยนฯให้ความสำคัญมากกับระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งได้ทำมาตลอดกับฐานลูกค้าเก่าที่มีอยู่กว่า 10,000 ราย แต่ยังไม่ได้วางตัวบุคคลที่จะเข้ามากำกับดูแล

อย่างไรก็ตามปี 2549 บริษัทจะเน้นให้ความสำคัญกับ CRM มากขึ้น ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการ เตรียมความพร้อมในทุกๆ ด้าน โดยเฉพาะบุคลากร ที่จะเข้ามาดำเนินการ อาทิ งานบริหารลูกค้าสัมพันธ์ การบริการหลังการขาย กระบวนการผลิตที่มีผลตˆอหน่วยตรวจสอบคุณภาพกลาง (QC)

"เมื่อเร็วๆ นี้ทีมผู้บริหารได้พูดถึงเรื่องดังกล่าวอีกครั้ง โดยในปี 2549 เป็นต้นไปจะลุยเรื่องนี้อย่างเต็มตัวและให้มีความชัดเจนเป็นรูปธรรมมากขึ้น เพราะเราจะมีบริษัทใหม่คือ BANGKOK CITY SMART ซึ่งเป็นบริษัทลูกทำธุรกิจบ้านมือสองเข้ามาอีก ดังนั้นเราจำเป็นจะต้องมองไปข้างหน้าเพื่อจะดึงลูกค้าเก่าเอาไว้ให้ได้ ขณะเดียวกันก็สร้างฐานลูกค้าใหม่ต่อเนื่อง" นายภูมิพัฒน์กล่าว

นายประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า บริษัทกำลังอยู่ระหว่างการปรับรูปแบบระบบลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ใหม่ให้มีความสะดวกและชัดเจนในสินค้าแต่ละเซ็กเมนต์ แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ บ้านเดี่ยว และทาวน์เฮาส์ เพื่อเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้า

"เรื่องของ CRM เป็นกลยุทธ์การตลาดอย่างหนึ่งที่ต้องนำมาใช้ควบคู่ไปกับการพัฒนาคุณภาพสินค้าให้มีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างความยั่งยืนให้ กับองค์กรในระยะยาว ขณะเดียวกัน การใช้งบประมาณโฆษณาในส่วนนี้จะลดลงด้วย เพราะลูกค้าที่เกิดจากการบอกต่อนั้นไม่มีค่าใช้จ่ายเกิดขึ้น" นายประเสริฐกล่าว